Die (Re-)Positionierung des Marketing – Führungsleitbild oder Abteilung?

Das Marketing steht am Scheideweg. So ist es aus Studien abzulesen, die den schwindenden Einfluss des Marketing im Unternehmen postulieren. Allerdings ist das Konzept des Marketing schwierig zu greifen, da es zwei Aspekte umfasst. Zum einen kann Marketing als Führungsleitbild im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung verstanden werden. Dies kann auch als Marktorientierung bezeichnet werden. Zum anderen beschreibt Marketing aber auch eine den anderen Unternehmensfunktionen gleichgestellte Funktion, die für gewöhnlich in Form einer Marketingabteilung organisatorisch verankert wird. Hieraus ergibt sich ein Verständnisproblem, da in einem ersten Schritt definiert werden muss, was ein Unternehmen unter Marketing versteht. Weiterhin sieht sich das Marketing mit einem Vertrauensproblem konfrontiert, welches sich durch die schwierige Nachweisbarkeit der Marketingeffektivität und Marketingeffizienz ergibt.

Vor diesem Hintergrund evaluiert Stefan Benthaus im Rahmen einer qualitativen sowie einer quantitativen Untersuchung, wobei letztere sich in drei Teilstudien untergliedert, welchen Einfluss Marktorientierung und Entscheidungseinfluss der Marketingabteilung auf den Unternehmenserfolg haben. Besondere Beachtung erfährt dabei die Ableitung von Konfigurationen erfolgreicher Unternehmen. Die Konfigurationen werden dabei im Hinblick auf strategischer Managementorientierungen (z.B. Marktorientierung, Technologieorientierung) und Abteilungen (als institutionelle Verankerung der Funktion) gebildet. Zur Ableitung der Konfigurationen greift Stefan Benthaus dabei auf die Fuzzy Set Qualitative Comparative (fsQCA) zurück, die als methodisches Verfahren in der Marktforschung bisher nur wenig beachtet wurde.

Die empirisch herausgearbeiteten Konfigurationen zeigen, dass eine isolierte Betrachtung der Marktorientierung nicht ausreichend ist. Sie muss mit weiteren strategischen Managementorientierungen kombiniert werden, um ihre volle Wirkung zu entfalten. Für eine einflussreiche Marketingabteilung konnte hingegen weder isoliert noch im Zusammenspiel mit anderen Abteilungen eine besondere Rolle im Hinblick auf den Unternehmenserfolg ermittelt werden. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Marketing in erster Linie als Führungskonzeption, denn als Abteilung institutionalisierte Funktion zu interpretieren ist.