Weltweit audiovisuell werben

Das wichtigste Ziel aller Marketingmaßnahmen liegt für ein Unternehmen in der Erhöhung des Absatzes beziehungsweise letztendlich einer Steigerung des Gewinnes. Bei globaler Tätigkeit bietet sich eine, zumindest teilweise, lokalisierte Werbestrategie an, um die Kosten gering zu halten. Die Herausforderung für ein Unternehmen besteht darin, eine wiedererkennbare Corporate Identity beizubehalten und zudem aus der Vielzahl an qualitativ gleichwertigen Produkten hervorzustechen, die Rezipienten als Konsumenten zu gewinnen und zu behalten.

Ein wesentlicher Teil des Marketings ist die Fernsehwerbung aufgrund der großen Reichweite sowie der schnellen und einfachen Verbreitung. Außerdem ist es vorteilhaft, dass die Rezipienten dabei mehrkanalig erreicht werden, wobei bei der Gestaltung von audiovisueller Werbung auf dem internationalen Markt kulturspezifische Aspekte beachtet werden müssen. Zur Erzeugung einer positiven Stimmung für das beworbene Produkt ist eine emotionale Ansprache durch Musik besonders effektiv.

Die hierbei aufgeworfene Forschungsfrage, wie ein weltweit tätiges Unternehmen seine audiovisuelle Werbung möglichst spezifisch auf die Kultur der verschiedenen Länder ausrichtet und dabei seine Marke auf auditive und visuelle Weise vermittelt, soll in dieser Veröffentlichung beantwortet werden. Zu diesem Zweck wurde eine qualitativ-empirische Inhaltsanalyse exemplarisch an Werbespots der klassischen Coca-Cola, einer Marke von "The Coca-Cola Company", in einem Querschnittsdesign durchgeführt.