Stakeholder-bezogene CSR-Kommunikation deutscher Banken

Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen (Corporate Social Responsibility, CSR) und die adäquate Kommunikation mit den unternehmerischen Anspruchsgruppen stellt Unternehmen vor eine immer größere Herausforderung. Besonders Kreditinstituten kommt aufgrund ihrer zentralen volkswirtschaftlichen Stellung eine solche Verantwortung in hohem Maße zu, wie es die Finanzkrise in 2007 verdeutlichte. Die Studie liefert eine alternative Sichtweise auf das viel untersuchte Phänomen des Stakeholder-Managements, indem Unterschiede in der stakeholder-bezogenen CSR-Kommunikation auf die organisationale Identitätsorientierung zurückgeführt werden. Dazu wird die Wirkung der organisationalen Identitätsorientierung auf das Ausmaß, die Adressaten sowie die Heterogenität des Ausmaßes und des Inhalts der CSR-Kommunikation der 100 größten Banken Deutschlands zwischen 2007 und 2016 untersucht.

Die Studie legt offen, dass die Adressierung von Stakeholder-Bedürfnissen im alltäglichen Handeln vieler deutscher Kreditinstitute bereits impliziert ist, was mit deren historischen Ursprüngen erkärbar ist. So wird gezeigt, dass die betriebswirtschaftlichen Zielsetzungen von Kreditgenossenschaften sowie Sparkassen und Landesbanken kompatibel zum CSR-Konzept und dem damit verbundenen Stakeholder-Management sind. Während diese Institute daher ein primär normatives CSR-Verständnis aufweisen, verfolgen Kreditbanken meist einen instrumentellen CSR-Ansatz. Daraus resultieren nicht nur spezifische Stakeholder-Priorisierungen, sondern auch Unterschiede in der Angleichung des Ausmaßes und Inhalts der CSR-Kommunikation zwischen den einzelnen Kreditinstituten.

In der Praxis muss die Adressierung von Stakeholder-Bedürfnissen somit nicht immer instrumentellen Überlegungen des Unternehmens folgen, sondern kann sich auf normative Erwägungen stützen. Das Buch richtet sich daher nicht nur an Wissenschaftler, die sich mit der Identität von Organisationen oder den Einflussfaktoren des Stakeholder-Managements beschäftigen, sondern auch an Manager, die der Identität ihres Unternehmens stärkeren Ausdruck im Rahmen des Stakeholder-Managements und der Unternehmenskommunikation verleihen wollen. Das zur Erhebung der an die Kunden, Mitarbeiter, Gesellschaft und Umwelt gerichteten CSR-Kommunikation konzipierte Messinstrument rundet den Forschungsbeitrag ab und kann für Anschlussstudien verwendet werden.